因此它相信人们将会愿意对所有装置使用美国在线的软件和服务。
美国在线表示，其新服务的第一批用户仍然是它的现有用户，所以不会有新的收
入。它的挑战在于吸引新的用户来签约。然而，公司承认它还不清楚这一新服务究竟
会为它带来什么，但仍继续着它的规划、投资和执行。1999 年，它为“美国在线无处
不在”服务投资了 1.65亿美元。美国在线已同意通过摩托罗拉手机和双向寻呼机网络
提供及时的信息服务。它还将增加 3Com公司掌上电脑使用者的电子邮件服务。另外，
美国在线宣布它将和盖特伟（Gateway）合作开发小型、廉价的直通美国在线拨号服务
的网络终端。美国在线希望盖特伟和其他用户可以在这些装置上使用它的网景浏览器，
而不是微软的 IE浏览器。
交易
由于美国在线收取会员费并完全基于服务来赚取收入，每一个会员都是有价值的。
因此，除了开发服务顾客的新途径，美国在线还需要得到更多的顾客。
1999 年13 月，美国在线和沃尔玛宣布共同为沃尔玛提供合作品牌的互联网服务，
这些服务是给那些使用美国在线的 CompuServe服务的用户准备的。由于它的互联网用
户基本上都是一些高收入家庭——这样造成了用户比例的不均衡，因此美国在线—沃
尔玛服务应该给更多的低收入用户家庭提供服务，尤其是住在乡村对互联网并不很熟
悉的用户。
美国在线与微软走的路差不多。微软已经和电子零售商 RadioShack联合拥有一个
合作品牌，并且最近又宣布了与另一家电子零售商 BestGuy 的交易。凯玛特和雅虎也
宣布了免费的线联网访问服务。
免费冲浪
凯玛物-雅虎服务是美国在线面临的另一个挑战，但并不是第一个免费的服务。
NetZero公司在1999年开始提供免费互联网访问服务并且迅速地收取了170万美元的
用户注册费。其他公司，像 Freei广播电视网也提供免费服务，一些观察家认为，这
些免费服务对美国在线形成巨大的威胁。然而，其他人认为，这些免费服务也需要同
样的成本来支持电信网络，却没有美国在线 21.95美元的月订阅费。它们要吸引足够
的用户，这样广告商才会在此购买广告空间。
一位投资分析家估计，美国在线用于每个用户每小时的电信服务成本为 0.40美
元。由于用户平均在线为每月 27小时，这意味着美国在线每个用户的电信总成本为
10.8 美元。除此之外，美国在线每月在广告、电子商务、非订阅服务收入上从每个用
户身上赚取 4.5美元。电信成本与上述收入的差额意味着，美国在线如果不收取订阅
费，每月在每个用户身上将损失 6.30美元。此外，这一损失不包括营销、顾客支持和
公司日常管理的成本。美国在线总裁鲍勃·皮尔曼（BobPillman）也怀疑免费服务提
供商是否拥有足够的网络能力来对付它们可能会遇到的问题。
然而，免费服务提供商认为它们能够让这种新的业务模型运作起来。它们相信可
以获得广告收入，因为它们的用户在得到免费服务的同时愿意看更多的广告。用户必
须提供人口统计信息，并且NetZero 有一个置于用户监控器上的盒子，只要用户上网，
它就会持续提供广告消息。如果免费服务成功，美国在线将不得不削减价格。这将对
其收入产生非常不利的影响。作为回应，美国在线已经开始提供称为“价值品牌”的
服务，对于每月 20个小时信息服务收取费用 9.95美元。事实上，这是美国在线将通
过沃尔玛提供的一揽子服务。
欧洲在线？
虽然美国在线是世界上最大的网络公司，但它在国外的分公司却没有国内的动作
快。1999 年，美国在线与贝塔斯曼（BertelsmannAG）媒体公司合资成立了美国在线
—欧洲分公司。然而，德意志通讯（Deutsche Telekom AG）的 T在线（T-Online）已
经完全超过并牵制了美国在线在德国的发展，这家公司拥有 340万用户。实际上，T
在线在 1999年 1年就吸收了 70万用户——相当于美国在线—欧洲在德国所有的用户
量。对整个欧洲来说，美国在线也仅仅拥有 270万用户。
在英格兰，美国在线—欧洲陷入了另一个免费服务——FreeservePLC——的风暴
中，虽然英国的免费服务同样提供免费网络链接，但英国的消费者必须支付当地电话
费，而在美国，这样的电话费将计入每月的电话服务费中。这一消费者支付上的差异
使美国在线感到迷惑，因此它只是尝试着将美国的定价方法用于此。美国在线开始并
没有注意 Freeserve公司的到来，在几个月之内，Freeserve 就吸引了100 万用户并
且成为英国的顶级网络服务提供商。而且，成百上千的英国零售商、体育俱乐部和其
他服务提供商都跳入了免费互联之中。Freeserve 和其他供应商只需与一家电信公司
签订合同提供网络连接。用户支付电话费时，Freeserve 或其他供应商收到其中的一
部分费用，这一费用足够支持网络连接的成本。
欧洲对于许多美国公司来说是一个很有挑战性的市场。许多公司像美国在线一样，
在美国习惯了领先的优势，在适应欧洲市场的过程中反应缓慢。“欧洲确实延伸和扩
展了美国公司的思维”，一位观察家说。虽然欧洲代表了第二大互联网市场，拥有371
万用户，这一市场仍处于初始阶段。事实上，欧洲的习惯和文化所造就的这一分散的
市场很难控制。许多公司低估了在欧洲工作的困难程度，并且在这里很难获取好的顾
客或者市场信息。
美国在线—欧洲正面临着竞争性的挑战。公司在德国宣布了一项计划，用户将可
以无限制地连到美国在线或互联网，每月支付 9.90马克（大约 5.39美元）的连接费
用，以及每分钟3.9 芬尼（2 美分）的当地电话费。虽然这些价格低于T 在线每月8.00
马克和每分钟 6.0芬尼的费用，但对于那些每月上网超过 20小时的用户来说美国在线
显得更加昂贵。可以说，美国在线这么慢地推出低价服务计划，有很大一部分原因是
因为德国的监管环境过于复杂。
在英格兰，美国在线也进行了大幅度降价，将电话费降到 1便士（1.6 美分），
并且开始了全国性的包括整版报纸广告、电影和电视商业信息片的广告促销活动，以
打出 Freeserve的网络服务。并且还开展了美国在线—美国的直接邮购战略，发送了
上百万的美国在线唱片。
美国在线打算在采取这些行动之后，在欧洲提供更廉价的个人电脑。在欧洲，家
庭电脑没有美国普及，可能是因为欧洲的平均收入相对较低。美国在线还与个人电脑
制造商商讨给那些在美国在线上浏览，并且购买美国在线个人电脑的用户提供折扣，
就像它在美国做的那样。
挑战，挑战
全球企业意味着面临全球挑战。美国在线必须在美国市场打败资金雄厚的微软，
同时还要抵挡可能随处会出现的免费服务的攻击。除此之外，美国在线还要处理文化、
习惯、立法制度带来的不便及其影响。此外，如果美国在线在欧洲为应对竞争进行价
格下调，是不是在面对美国竞争者也同样要进行价格下调呢？这样会不会使它的收益
有滑落的危险呢？
[试析]
1.美国在线是怎样为它的顾客创造价值、使顾客满意的？对它而言，留住顾客是
最重要的吗？
2.美国在线的竞争对手有哪些，它们采取的竞争策略是什么？
3.为什么美国在线的欧洲业务不如美国业务成功？
4.在进入国际市场时，美国在线应考虑哪些关于社会责任和道德伦理方面的问
题？
5.对于美国在线在美国以及欧洲的经营业务，你有什么市场营销方面的建议？
